Le jackpot des JO, c'est sans conteste Puma qui l'a décroché. En sponsorisant, pour un montant « low-cost », l'équipe d'athlétisme de Jamaïque, le fabricant allemand a obtenu des retombées au-delà de toute attente. Jugez plutôt : le tour d'honneur de l'homme le plus rapide du monde, Usain Bolt, après son record sur 100 mètres, exhibant ses chaussures dorées sous les yeux du monde entier, a correspondu « à un film publicitaire de onze minutes, l'équivalent de 80 000 spots de pub de 30 secondes, soit un investissement de 250 millions d'euros », a calculé Bruno Lalande, directeur de TNS Sport.
À l'inverse, Nike a dû revoir sa stratégie après le forfait de l'athlète Liu Xiang, qui a touché aussi Coca-Cola, Visa et HSBC
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